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随着主流电商渠道流量的增速放缓,品牌方被迫寻找新的流量来源。更多流量代运营方的崛起,反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。
 
 
家住朝阳的杜女士,双十一收到了23个快递。
 
或许没人意识到:在这些她光顾的店铺里,飞利浦天猫店的客服、MICHAEL KORS的商城系统、耐克官网的发货人、甚至她刷到的汉堡王广告,都来自同一家公司——这就是电商代运营,一个深度渗透日常生活、但始终藏在幕后的产业。
 
本期一道起底电商代运营产业,揭秘这些电商品牌背后的“隐形守护者”。
 
在下文中你将看到:
 
代运营商们如何参与了这次双十一?
行业的价值链条是怎样的?当前发展到哪一步了?
拼多多、快手、抖音等新流量平台带来哪些代运营机会?
都有哪些新老玩家在牌桌上?
电商代运营产业未来将走向哪里?
一、电商世界的沉默金矿
虽然作为C端消费者的我们甚少察觉,但代运营早已在多年发展中演变成一门成熟产业,堪称电商世界的“沉默金矿”。
 
起底电商代运营产业,品牌背后的「隐形守护者」 | 华映洞察
 
头部代运营公司2019年双十一战绩
 
代运营公司,简单理解就是为品牌方提供运营服务的第三方公司。本文主要讨论的线上代运营产业,相比传统定义的范围更广,模式大致分为两类:线上流量代运营及线上渠道代运营。
 
消费者与一个品牌建立联系的过程,分为四个阶段:认知、兴趣、购买、忠诚。流量运营主要针对前两个阶段,俗称“种草”,作为品牌方的触手触达消费者;渠道运营主要完成后两个阶段,即“拔草”,促进消费者的转化及后续运营。两类公司互有交叉和渗透。
 
起底电商代运营产业,品牌背后的「隐形守护者」 | 华映洞察
 
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线上代运营业务分类
 
而进一步对业务类型进行细分,线上代运营产业可分为内容服务、线上营销服务、线上分销服务三类。从联络kol合作到分销,从店铺页面打理到客服接线,代运营商们会深度参与线上商品交易的各环节,并各有业务侧重:
 
典型的比如,宝尊电商近几年逐步从重资产代销走向轻资产服务,通过建立强中台为客户解决全渠道场景的销售、订单管理、库存管理等问题;
 
壹网壹创用数据回流逆向影响上游产品,通过终端市场数据测算产品趋势,反哺产品孵化。例如发现60-80元价格带的面膜品类市场存在巨大的潜力,为百雀羚孵化的小雀幸系列已成为当前天猫月销量超60万件的爆品。
 
新流量平台的代运营商中,麻雀电商在拼多多为品牌提供商品方案及供应链服务。曾用3个月时间,帮助某抽纸品牌从月GMV8万提升到100万。
 
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百雀羚《四美不开心》等爆款广告,背后也有代运营公司的身影
 
二、7年增长32倍的千亿产业
代运营是电商的孪生兄弟,伴随后者持续发展,代运营产业到今天已经历20多年的积累摸索,逐步走向专业化、集中化,近两年也加速了资本化进程。
 
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在此有两个标志性时间点值得注意:一是2015年,B2C市场首次超过C2C市场规模,代运营服务进入高速发展期,渗透率逐步提升。同年,宝尊电商美股上市,代运营产业势头正猛;2019年,壹网壹创登陆创业板,抖音、快手、拼多多等平台加速带货,针对新流量的代运营商持续出现。
 
电商品牌化的背景下,各品牌对于线上渠道和资源的竞争越发激烈,电商代运营市场规模从2011年的295.4亿元到2018年的9,623亿元,CAGR达64.5%,7年时间里增长了32倍,渗透也更加充分。
 
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发展至今,代运营商已成为电商市场中的核心组成部分之一。以刚过去的2019年双十一为例,全网4,101亿(淘宝2,684亿)成交额中,代运营龙头宝尊电商成交额突破100亿,凭一己之力撑起双十一淘宝成交总额的4%。
 
当前,天猫代运营商累积近千家,头部代运营公司服务的店铺数有数百家,平均100家店铺中,有3家是以代运营方式存在,这一占比在活跃的头部店铺中会更高,在美妆行业头部品牌中甚至达半数以上。根据天猫运营官网数据,956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺,主要分布在上海、浙江和广东。
 
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行业分布上来看,化妆品,食品,母婴等高毛利行业是代运营公司的聚集地,原因在于:
 
这些行业价值链中利润分配空间较大,行业天花板高,品牌商有足够的支付能力供给代运营公司;
个体需求复杂,产品具有后验性,也因此更能展现代运营公司的精细化运营能力的价值。
而再进一步,从更普遍的意义上讲,品牌为什么需要代运营?代运营商如何连接平台、品牌、消费者三方并从中切分蛋糕?我们将在下一部分详述。
 
三、价值链分析:品牌为什么需要代运营
简而言之,代运营的行业价值产生于渠道的精简和费率的再分配。代运营服务的存在,就是为了连接平台、品牌和消费者,通过更有效的资源置换,达到效率最大化。

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