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电商代运营,简单理解就是为电商店铺提供运营服务的第三方公司。发展至今,代运营商已成为电商市场中的核心组成部分之一。面对抖音快手布局电商和直播电商的崛起,代运营公司需要调整好运营策略,抓住流量红利。本文对电商代运营的发展现状和未来机会进行了分析,与大家分享。
 
 
去年双11,华映资本联合腾讯科技发布了电商代运营系列第一篇解读,重点阐述了代运营的价值链条,抖快拼(抖音、快手、拼多多)流量平台的代运营新机会及产业未来走向。
 
除了在618中继续担当幕后功臣,代运营公司也在近期迎来了资本化的高光时刻:丽人丽妆6月4日成功过会;7月初若羽臣中小板成功上市;宝尊也要回归港股。这一年,代运营在资本市场迎来了更多的认可和关注。未来3年,预计代运营行业将会出现一波收购兼并&上市潮。
 
面对变化中的市场,又到了更新认知的时刻。本期华映洞察,我们继续挖掘电商代运营行业机会,重点探讨:
 
电商代运营行业,是否迎来了资本化的“黄金时代”?
代运营玩家们,能掘金抖快拼的新一波流量红利吗?
疫情之下,哪些细分产业代运营机会浮出水面?
01 电商代运营,资本化的“黄金时代”?
1. 一级市场,2020年以来,融资消息不断
 
 
 
2020年以来,围绕平台生态的运营服务公司投融资列表摘要
 
从2020年1月至7月,围绕平台生态的运营服务领域共有融资&并购事件21起,金额超过30亿。
 
除丽人丽妆和若羽臣上市,其他重点事件还有:壹网壹创以3.62亿人民币对价收购浙江上佰;专注母婴、食品代运营的阿里系代运营商乐其完成CMC投资的B+轮,后者成为单一最大股东;大娃科技、魔筷、构美、碧橙等也在上半年分获融资,资本化方向明朗。资本纷纷涌入平台伴生服务市场,看好未来发展。
 
2. 二级市场,头部公司相继上市
 
 
 
代运营行业准上市公司
 
电商代运营商中,近年来登陆二级市场的主要有宝尊、丽人丽妆、壹网壹创和若羽臣,所服务行业集中在母婴、美妆个护、服饰等高毛利赛道。四年前,宝尊电商登陆纳斯达克;自2018年起,多家代运营商寻求公开上市,其中,19年底壹网壹创登陆创业板,20年丽人丽妆与若羽臣先后过会,更多企业冲击IPO中。我们分别来看已上市的四家:
 
 
 
宝尊:成立8年后冲击纳斯达克并成功上市,营收和团队规模居行业首位,目前代运营品类也最广泛,涵盖服饰、3C、食品等,被称为代运营行业的“黄埔军校”。业务模式上,近年来经销比例逐步降低,造成毛利水平偏高,但净利率偏低。
壹网壹创:目前市值200多亿,是代运营行业最大体量的上市公司。聚焦美妆个护,上市后发力品牌、品类拓展。业务和资本动作频频,2019年底签约潮玩品牌泡泡玛特;2020年一季度拓展小家电品类,并在5月对浙江上佰完成收购。作为19年的明星股,PE倍数一直居高不下。净利远超同行,ROE达26%。
丽人丽妆:深耕美妆多年,经销模式比例最高,达95%。在私域流量运营、新品牌研发上也有发力,曾帮助美宝莲运营800多万粉丝,孵化美妆工具自有品牌MOMOUP。招股书显示应收账款周转率和人效表现突出,净利润绝对值预估超过其他3家,期待正式上市后的不俗表现。
若羽臣:成立9年,从母婴服务切入美妆、医药等领域。从体量和利润看更小,因此终成中小板代运营第一股。
3. “潜在独角兽”的突围战
 
 
 
综合实力强的代运营公司列表(仅代表个人观点)
 
结合淘宝最新公布的代运营6星店铺和公开资料,在此整理了市场上最有潜力的代运营公司(90%的覆盖率)。可以看到,代运营行业早在06年就有公司成立,至今经历了15年时间的发展。经销和运营能力已经是一个公司的标配,品牌孵化和数字化能力才是检验公司能否长期发展的关键。
 
随着这几年国内品牌的涌现,代运营公司再一次向大家证明了自身的品牌孵化能力和选品能力。高浪擅长于从海外引入小众品牌,在国内做0-1的事。比如成功孵化了进口美妆面部护肤品牌SNP,bblab复活草面膜等;前面也提到,丽人丽妆孵化了momoup;而最近单创公司的商业模型,也引发了很多代运营公司的思考。
 
 
 
代运营公司们的品牌孵化尝试
 
所有代运营公司都希望找到第二曲线。数据中台反哺供应链和赋能品牌粉丝运营已经不是难事,成功孵化品牌、自己掌控一部分私域才是王炸。资本市场也期待着新团队的出现。层出不穷的新品牌的确为很多代运营公司带来了新的跨界玩法,拥有代运营背景的完美日记,用实践证明了代运营团队的跨界实力。
 
未来的几年,我持续看好代运营公司的发展,希望更多的潜在独角兽可以在二级市场有不错的表现。即使没有上市,公司间的收购兼并,品牌平台类公司的整合,也是一个退出选择。
 
4. 代运营公司估值几何?
 
就目前已经上市的两家代运营公司来看,资本市场给到了比较高的资本溢价。宝尊19年扣非净利润增速5.5%,ROE 12%,PE倍数75;壹网壹创扣非净利润增速35%,ROE 26%,PE倍数105。
 
随着代运营公司上市数量变多,市场对于代运营行业会有更深的研究和认知,强者恒强,头部代运营公司将持续受到市场的关注。由于代运营行业品类众多,除美妆领域,也会有食品、母婴、小家电等领域的头部代运营公司出现。
 
代运营公司因业务模式重,现金流要求高,服务半径难扩展。近年来都在抓高毛利的美妆红利,希望可以借助消费市场的增速带来一波业务增长和数据沉淀。一手平台、一手品牌,只有自己手里的牌多,才能对两头多些掌控力。
 
围绕平台和品牌,以下罗列了一些国内外上市公司二级市场的表现,可以从侧面反映代运营商的成长空间:
 
平台公司中,根据选取的公司,平均PE倍数8.5倍,平均收入增速26%,ROE 3%。阿里作为准头部,市值4.2万亿;而拼多多京东市值也在8000亿。京东、拼多多、小米生态的代运营公司值得关注。
 
 
 
品牌公司中,根据选取的公司看到,美妆日化品牌类上市公司平均PE倍数70倍,平均收入增速11%,平均ROE 17%。作为头部的快消品公司,宝洁拥有2.1万亿市值,19年总收入达到4779亿,净利润275亿人民币。中国市值最高的美妆公司华熙生物,PE倍数115倍,总市值677亿,净利润5.85亿,ROE 近20%。市场对于头部公司普遍看涨。
 
 
 
美妆日化品牌类公司二级市场表现
 
根据选取的公司,食品饮料品牌类上市公司的平均PE倍数为68倍,平均收入增速17%,平均ROE 21%。贵州茅台稳居市值第一,即2.1万亿,19年总收入达到888亿,净利润440亿人民币。随后是五粮液、海天味业、百威亚太等。酒水、调味品在二级市场市值表现好。
 
 
 
食品饮料品牌类公司二级市场表现
 
母婴品类也是代运营公司的必争之地。根据选取的公司,表中奶粉品牌上市公司平均PE倍数为6倍,平均收入增速16%,平均ROE 20%。除了雀巢有2.5万亿市值以外,其他纯奶粉品牌的市值和规模都不大。雀巢19年总收入达到6908亿,净利润941亿人民币。母婴品牌的扩展空间大,从刚需的奶粉尿布,可以扩展到婴幼儿的玩具、食品。目前有更多的新品牌在这方面做尝试。提升自身溢价能力,代运营公司在母婴品类上有很大的成长机会。
 
 
 
母婴品牌类公司二级市场表现
 
3C品牌类上市公司方面,表中头部品牌平均PE为19倍,19年收入平均增长3%。除戴尔外,平均ROE 24%。小米收入表现亮眼,增速近18%,6成业务来自智能手机。同时,小米PE倍数最高,为近36倍。苹果、联想、华硕均出现收入负增长,苹果尤其明显。市值最高的苹果ROE领先,近56%,其PE倍数也仅次小米,达28倍。
 
 
 
3C品牌类公司二级市场表现
 
02 电商代运营公司,能接住抖快拼的流量红利吗?
疫情以来,流量端发生的变化为品牌和代运营公司提供了新的机会。一方面抖音快手大力布局电商,尤其是直播电商,对品牌做差异化渠道拓展提出了新的挑战,代运营需求提升;另一方面,拼多多积极寻找新的增量人群,电商玩法更偏社交化。
 
抖快对比来看:抖音以平台商业化为目的,内容权重高。快手定位直播私域,打造源头好货,人的权重更高,老铁文化造就了高粘性的粉丝。两者DAU和全年带货目标量级相近。今年均通过流量倾斜、商家扶持、战略升级等方式加码电商,并在外部合作方上,分别联手苏宁、京东。下图详细归纳了抖音和快手今年的电商化目标与布局动态。
 
 
 
抖音快手电商战略目标和布局对比
 
抖音快手这一系列补贴扶持、积极拥抱合作电商平台的举动,再次证明抖音快手等不甘为后端电商做嫁衣的决心。
 
目前不论抖音还是快手,都对拼多多的商品有较大限制,倒逼拼多多加入直播大军。今年1月下旬,“多多直播”正式上线,公司主推“直播、拼小圈、快团团”三大产品,开放给有带货能力的合作方,提升合作方的用户粘性和流量转化效率。虽然直播的效果没有太完美,但还是开辟了一条新的增量业务。19年的电商爆款案例中,70%的案例出自拼多多。
 
对流量如此会玩,对产品控价又极低,采用传统代运营模式在拼多多生态很难赚到钱。在拼多多生态做代运营,需要有持续推出爆款供应链的能力,甚至要早于平台预测爆款、控爆款,同时伴随平台的品牌化升级发展。作为拼多多头部代运营方,麻雀电商即如此。
 
流量平台的电商化进程、内容形式的多元化,让代运营公司发挥了更多的效能。今年以来,头部代运营公司都开始介入产品研发、内容策划、直播电商、私域粉丝运营,品牌方越来越认可代运营的存在。但面对着流量平台多变的玩法和品牌方的高要求,代运营方如何抓住流量红利,去撬动电商平台的GMV,这是值得代运营公司思考的。
 
03 疫情之下,一波新的代运营机会悄然到来
疫情的影响带来消费者习惯、线上线下渠道等的改变,进一步加速近年来的零售数字化、OMO趋势,催生了一些细分领域的代运营机会。餐饮、酒店、美业、影院正在迎来行业变量。
 
1. 餐饮领域:餐饮零售化、数字化加速,带来零售运营&SaaS服务机会
 
疫情期间,线下消费场景减少,餐饮首当其冲,门店业务几近为零。为了活下去,很多不做外卖的餐厅开展了外卖配送业务;而本身外卖体系完善的餐厅,则加速了餐饮零售化的进程。
 
餐饮SaaS数字化运营服务是去年的一个小风口,商有、食亨、熊猫星厨等都融到了资。而疫情之下,“无接触”“安心卡”等成为外卖的用餐关键。商有CEO赵云在接受上海一财的采访时提到:餐饮行业的产业链比较长,除了餐饮的数字化之外,未来还会有两个新的营销模式,一是私域外卖,一是餐饮零售化。随着数字化私域流量的发展,餐饮、供应链和零售会相互融合,形成一个完备的营销体系。
 
 
 
商有官网
 
从去年以来,我们陆续看到海底捞、西贝、大龙焱、和府等餐饮连锁推出的零售产品。疫情让餐饮企业的零售化速度加快。对于餐饮企业来讲,最核心的竞争力在于上游的供应链资源和菜品的研发能力。一旦发挥自身的优势,将明星餐品零售化,有助于公司找到第二增长曲线。而代运营公司可以快速帮助产品提升线上渠道能力,提升销量和库存周效率。

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